Jævli flink pike

Bakgrunn

NTNU er et internasjonalt orientert universitet med hovedsete i Trondheim og campuser i Gjøvik og Ålesund. NTNU har en teknisk-naturvitenskapelig hovedprofil, en rekke profesjonsutdanninger og et bredt fagtilbud som også inkluderer humaniora, samfunnsvitenskap, økonomi, medisin, helsevitenskap, utdanningsvitenskap, arkitektur, entreprenørskap, kunstfag og kunstnerisk virksomhet.

Fakultet for ingeniørvitenskap, Fakultet for informasjonsteknologi og elektronikk og Fakultet for naturvitenskap har lenge jobbet for å øke kvinneandelen på teknologistudiene sine. Fakultetene har tidligere arrangert «Teknologiuka for jenter», men måtte i kjølvannet av Covid-19-pandemien tenke nytt, og dokumentarserien «Jævli flink» ble født. Serien skulle følge kvinnelige NTNU-studenter og vise deres studiehverdag. Samtidig skulle den synliggjøre samfunnsbehovet for kvinner med teknologiutdanning og fungere som inspirasjon og som springbrett for rekruttering.

Dette leverte vi:

• Strategisk rådgivning

• Kreativ konseptutvikling

• Videoproduksjon

• Grafisk produksjon

• Betalt søk, programmatisk og paid social.

• Merkevarekompetanse (B2C)

• Analyse
  

Utfordring

Det er en undervekt av kvinnelige studenter på realfag og tekniske studier, og selv om man allerede på barneskolenivå jobber for at jenter skal ha de samme mulighetene og mestringsopplevelsene som guttene, speiler ikke søkertallene dette når det kommer til retningsvalg mht høyere utdanning. Jenter på videregående skole kan ofte ha interesse for realfag, men usikkerhet og tradisjonelle studiemønstre gjør at få av dem velger det som fremdeles er mannsdominerte, tekniske studieretninger når de skal over på høyere utdanningsløp.

Målsetting

Motivere og inspirere flere jenter til å ta utdanning innen teknologi-, realfag- og ingeniørstudier, være inspirerende og personlig i beskrivelsen og synliggjøre utdanningens innhold og effekt. Styrke jenters tro på valg av teknologiutdanning og sørge for å øke kvinneandelen på teknologistudiene på Fakultet for ingeniørvitenskap, Fakultet for informasjonsteknologi og elektronikk og Fakultet for naturvitenskap. Kommunisere med utgangspunkt i NTNUs samfunnsmandat og verdier. Fokusere på motivasjon, inspirasjon og kompetanse.

• Primærmålgruppe: Jenter på videregående skole.
• Sekundærmålgruppe: Ungdom på videregående skole.
• Tertiærmålgruppe: Foreldre eller personer med innflytelse på ungdommens (studie)valg. Næringsliv, både privat og offentlig, og arbeidsmarkedet.

KPIer

• øke antall kvinnelige søkere på Fakultet for ingeniørvitenskap, Fakultet for informasjonsteknologi og elektronikk og Fakultet for naturvitenskap

• bli den norske utdanningsinstitusjonen med lavest kjønnsdiskrepans

• være foretrukken utdanningsinstitusjon for realfagsstudenter
  

Innsikt

Usikkerhet og tradisjonelle studiemønstre gjør at få jenter velger tekniske studieretninger, når de går videre til høyere utdanning. Undersøkelser (UNG-undersøkelsen, kvalitative undersøkelser) viser at grunnen til at de ikke velger fagene de kanskje egentlig ønsker seg gjerne handler om usikkerhet rundt studiehverdagen og de sosiale aspektene ved studielivet, samt tvil knyttet til egen kompetanse. Noe handler om tradisjonelle mønstre, mens noe handler om strukturelle utfordringer.

Løsning

For å adressere dette valgte vi å følge tre jenter som studerte tekniske fag på NTNU for å åpne opp studiehverdagen deres, adressere noen fordommer og gi en stemme til kvinnelige realfagsstudenter. Innsikt mht målgruppen fortalte oss at fortellingen måtte være personlig for å oppleves som troverdig, og den beste måten å møte dette på var å la målgruppen selv stå som fortellere. Hele tiden med tanke på å gi jenter på videregående skole en inngang til realfagsstudiene som brøt ned fordommer, tok bort usikkerhet og inviterte til engasjement.

Vi valgte å gå for en kampanjeløsning basert på film, ganske enkelt fordi Gen Z er fortrolige med formatet og fordi det ga oss tilgang til plattformene de bruker aller mest, både til kommunikasjon, underholdning og søk. I dette tilfellet ble Snapchat valgt som hovedkanal og Youtube som støttekanal for å sørge for å treffe jentene direkte. Kampanjen ble støttet med boards for å kommunisere bredt, jobbe holdning og drive målgruppen inn på kanalene vi ønsket å møte dem på.

Serien fikk seks episoder på seks til åtte minutter, der driveren var tre kvinnelige studenters hverdagsliv – både mht studier og fritid. En cast som forsto målgruppen og som kunne snakke med dem i tankene var et must, og dette la føringer for utvelgelsen vår. Vi valgte temainnganger analysene våre viste at målgruppen var opptatt av (utviklingsmuligheter, fremtidsrettethet, bærekraft og etikk) og passet på at vi formatererte filmene på en måte som ble oppfattet som lett og tilgjengelig uten å bli krampaktig ungdommelig.

Produksjon

Store deler av filmene ble basert på at casten filmet seg selv i vlog-format – et format målgruppen har inngående kjennskap til fra før. Innholdet ble i stor grad bygget rundt både følelser (tanker om studiene, usikkerhet, spenning, glede og forventning knyttet til nye utfordringer samt alle følelsene som knyttes til nye mål og nye livssituasjoner) og konkret informasjon om studier og jobbovergang (hva tenkte de om studiene, hva tenkte de om å være kvinner på mannsdominerte studier – hva var fordelen? Hva var utfordringene?) Opptakene ble behandlet som en form for personlige videodagbøker som var symptomatiske for det målgruppen tenkte på, og temaene ble tatt opp på en måte som belyste personlig utvikling og muligheter og som tok sikte på å rive ned kjønnsbarrierer og usikkerhet.

I tillegg til partiene casten filmet selv, filmet vi nøkkelscener med kamerateam. I disse sammenhengene gjorde vi grundige intervjuer med casten som ga oss et svært godt grunnlag for å sette temaer i kontekst og en rask, god og effektiv presentasjon av hovedhistoriene våre.

Hvor treffende kreativ løsning som ble valgt

Prinsippet «målgruppen snakker til målgruppen», kommunisert i ungdommens egne kanaler og i deres eget fortellerspråk, åpnet døren til både en større diskusjon om kjønnsdiskrepans i kommentarfelt og skoleganger, og til helt spesifikk interesse for fagene og studieretningene de tre ambassadørene våre delte erfaringene sine om. NTNU møtte spørsmål og nysgjerrighet på nett, på utdanningsmesser og på stands, og målgruppen engasjerte seg både i skolemiljø og online.

Resultat

Kampanjen gikk på i desember 2023, og fikk raskt stor oppmerksomhet, særlig på Snapchat. Der oppnådde den 134.000 unike seere, med en gjennomsnittlig seertid på hele 3 minutter. Når det kommer til demografi besto seermassen av 99% jenter, så her traff vi godt. Også på Facebook og Instagram oppnådde serien svært god rekkevidde, og på YouTube lå alle episodene på eller over trend når det kom til seertid. Serien ble lansert med annonsering på Snapchat, Instagram og Facebook. I tillegg ble det satt opp boards i Trondheim, Oslo og Bærum. Annonseringen genererte svært god trafikk med en billig klikkostnad.

I kjølvannet av serien ble det utført en målgruppestudie av opinion. Målgruppen fortalte at «NTNU har et profesjonelt og nyansert fokus på kvinnelige studenter». Serien «Jævli flink» ble hyppig trukket frem ved i denne sammenheng. Opinion konkluderte med at «Bruken av studenter og fengende innhold bidrar til å styrke NTNUs posisjon i de unges kvinnenes bevissthet».

Søkertall:

I 2023 oppnådde både ingeniør- og sivilingeniørstudiene til NTNU det høyeste antallet kvinnelige søkere på 10 år, med en økning på henholdsvis 7,6 % og 4,5 %.

For ingeniørstudiene økte kvinneandelen fra 16,5 % til 24 %, mens sivilingeniørstudiene så en solid økning fra 28,9 % til 33,4 %.

Se mer av kampanjen

Dette leverer vi

Vi finner ut hvor du skal, og hvorfor. Vi analyserer og aktiviserer. Vi skaper, måler og justerer—og tar integrert markedsføring til neste nivå.