Guttastemning

Bakgrunn

NTNU er et internasjonalt orientert universitet med hovedsete i Trondheim og campuser i Gjøvik og Ålesund. NTNU har en teknisk-naturvitenskapelig hovedprofil, en rekke profesjonsutdanninger og et bredt fagtilbud som også inkluderer humaniora, samfunnsvitenskap, økonomi, medisin, helsevitenskap, utdanningsvitenskap, arkitektur, entreprenørskap, kunstfag og kunstnerisk virksomhet.

Fakultet for medisin og helsevitenskap (MH), Fakultet for naturvitenskap (NV) og Fakultet for samfunns- og utdanningsvitenskap (SU) jobber aktivt for å øke gutteandelen på de studieretningene der kjønnsbalansen er skjev. Fakultetene kom til oss etter å ha sett resultatene etter dokumentarserien «Jævli Flink», som ble skapt for å rekruttere kvinnelige studenter til teknologifag på NTNU, og ønsket seg et verktøy for å rekruttere mannlige studenter til bl.a. helse- og utdanningsfag etter samme modell.

Dette leverte vi:

• Strategisk rådgivning

• Kreativ konseptutvikling

• Videoproduksjon

• Grafisk produksjon

• Betalt søk, programmatisk og paid social.

• Merkevarekompetanse (B2C)

• Analyse
  

Utfordring

De mannlige studentene er i klart mindretall på fagretninger som sykepleier, grunnskolelærer og bioingeniør, og søkertallene har i tillegg vært ustabile over flere år. Guttene kan være interessert i såkalte «myke» fag, men tradisjonelle kjønnsrollemønstre står fremdeles i veien for at flere av dem velger å følge interessen, og heller sikter seg inn mot tradisjonelle «guttefag».

Målsetting

Motivere og inspirere flere menn til å ta utdanning innen helse-, naturvitenskap- utdannings- og samfunnsstudier, være inspirerende og personlig i beskrivelsen og synliggjøre utdanningens innhold og effekt. Vise studiehverdagen og hvilke muligheter man kan få ved å ta en atypisk utdanning for menn. Bygge opp under menns tro på valg av utdanningsløp der kjønnsbalansen i dag er skjev. Øke kunnskap på en tilgjengelig, intuitiv måte, synliggjøre NTNUs helse-, naturvitenskap- utdannings- og samfunnsstudier, gi et realistisk bilde av studiehverdagen på NTNU, bygge interesse og rekruttere. Forebygge frafall.

• Primærmålgruppe: Gutter på videregående skole.
• Sekundærmålgruppe: Ungdom på videregående skole.
• Tertiærmålgruppe: Foreldre eller personer med innflytelse på ungdommens (studie)valg. Næringsliv, både privat og offentlig, og arbeidsmarkedet.

KPIer

• øke antall mannlige søkere på Fakultet for medisin og helsevitenskap, Fakultet for naturvitenskap og Fakultet for samfunns- og utdanningsvitenskap

• bli den norske utdanningsinstitusjonen med lavest kjønnsdiskrepans

• være foretrukken utdanningsinstitusjon for realfagsstudenter
  

Innsikt

Selv om mange gutter har interesse for helse-, utdannings- og omsorgsfag, er det fortsatt få som velger dem. Dette skyldes en kombinasjon av tvil, gamle kjønnsrollemønstre og tradisjonelle studietilnærminger. Flere undersøkelser, inkludert IPSOS UNG og kvalitative studier, viser også at mange gutter vegrer seg for å søke seg til disse fagene fordi de er usikre på hvordan studiehverdagen vil være, hvilke sosiale miljøer de vil møte, og om de har den nødvendige kompetansen.

I tillegg spiller kulturelle og strukturelle faktorer en viktig rolle. Helse- og omsorgsfag har tradisjonelt sett vært dominert av kvinner, noe som fører til at gutter mangler mannlige forbilder. Tradisjonelle forventninger om at menn bør velge tekniske eller praktiske yrker påvirke valgene deres, og for å endre dette mønsteret er det nødvendig med tiltak som synliggjør mulighetene disse studieretningene gir, som fremmer mannlige rollemodeller og som viser frem inkluderende studiemiljøer hvor alle føler seg velkomne.

Løsning

For å møte dette utfordringsbildet castet vi tre mannlige studenter som studerte utradisjonelle studieretninger sett med mannsøyne (sykepleier, barneskolelærer, bioingeniør), og lot dem dele fra hverdagen sin, både med henhold til studier og fritid. Vi taklet fordommer, jobbet bort usikkerhet og knuste myter ved å vise hvordan ting faktisk oppleves av dem det gjelder.

For å nå gutta direkte valgte vi også her å gå for en kampanjeløsning basert på SoMefilm - Gen Zs favorittmedium. Gen Z-gutta er fortrolige med filmformatet og filmkommunikasjonen ga oss også i dette tilfellet tilgang til plattformene de anvender mest til samhandling, tidsfordriv og søk.

Gjennom å følge utvalgte, mannlige NTNU-studenter og vise deres studiehverdag, synliggjorde vi samfunnsbehovet for menn med utdanning som i dag har en svært stor kvinneandel, og la opp til filmer som kunne fungere til både inspirasjon og som springbrett for rekruttering. Serien besto av seks episoder på ca. fem minutter, der driveren var hverdagen til tre mannlige studenter, og der fokus var kjønnsbalanse, identitet, mot og integritet. Vi foretok analysebaserte temavalg som traff godt i målgruppen (maskuline verdier, vekstvilkår, nytteverdi og samhold) og klippet og pakket filmene kjapt og effektivt slik at målgruppen aldri fikk tid til å kjede seg eller falle av fortellingen vår.

Produksjon

Hovedinnholdet i filmene ble filmet av studentene selv for å sørge for tett og personlig fortellerstil. Slik ble innholdet troverdig og avsenderne relevante for målgruppen. I tillegg til partiene casten filmet selv, filmet vi nøkkelscener med kamerateam for å sørge for at ryggraden i fortellingen var forankret i verdiene til NTNU (kreativ, kritisk, konstruktiv, respektfull). Alle temaer ble likevel beskrevet og synliggjort gjennom konkret, personlig historiefortelling og ikke via intrikate systemforklaringer.

Vi ga castmedlemmene hver sin hovedhistorie som vi fulgte gjennom serien, og som sørget for den dramaturgiske kurven og kontinuiteten fra episode til episode. Dette ga oss samtidig muligheten til å holde fokus på temaer og spørsmål vi hadde avdekket at målgruppen var opptatt av, og som vi hadde satt opp som stolper på. Dette arbeidet klargjorde noen drivere knyttet til hvert castmedlem, og ga oss fine knagger å henge småhistoriene og temaområdene vi allerede hadde planlagt å flette inn i historiefortellingen på.

Hvor treffende kreativ løsning som ble valgt

Ved å la målgruppen selv kommunisere gjennom sine egne kanaler og med sitt eget språk, ble det skapt en arena for både større diskusjoner om kjønnsforskjeller i skolemiljøer og online, samt økt interesse for de aktuelle fagene og studieretningene som våre tre ambassadører delte sine erfaringer om. NTNU opplevde stor respons, med spørsmål og engasjement, og casten deltok aktivt i samtaler både digitalt og i skolemiljøet.

Resultat

Etter at «Guttastemning» ble publisert, økte oppmerksomheten og debatten knyttet til «kvinnefag» og «mannsfag» betraktelig, både på TikTok og i kommentarfelt på Facebook og Youtube. Fakultetene som ble portrettert gjennom studentene rapporterte om en markant vekst i antall menn som stilte spørsmål knyttet til studier innen helse og pedagogikk. Kvalitative undersøkelser viste at studentene selv mente at serien hadde gjort dem mer komfortable med å velge utradisjonelle studieretninger, og tilbakemeldingen var at det kjentes som terskelen for å velge «myke» fag hadde blitt lavere.

På YouTube fikk serien mer enn 150.000 visninger med en gjennomsnittlig seertid på 2 minutter og 40 sekunder, noe som er svært høyt for målgruppen. I tillegg var CPM og CPV lav jevnt over, noe som er utypisk for målgruppen og formatet vi har annonsert i. Det betyr at vi fikk svært gode resultater for pengene.

Når det gjelder søkertall, var den største målbare bevegelsen knyttet til bioingeniørstudiene. I Trondheim opplevde fakultetet en økning i mannlige førsteprioritetssøkere på hele 35% fra 2023 til 2024, og en generell økning i studentmassen på 25%.

Dette leverer vi

Vi finner ut hvor du skal, og hvorfor. Vi analyserer og aktiviserer. Vi skaper, måler og justerer—og tar integrert markedsføring til neste nivå.